E3 Electronic Entertainment Expo / Bloomberg / getty-images.ru

Как устроен современный игровой рынок

13 сентября 2021
Поделиться:

Новые модели и каналы распространения игр, бесконечная конкуренция и очень, очень много денег

Игровая индустрия на протяжении всей своей истории является одной из самых быстроразвивающихся и прибыльных в сфере развлечений. Но если в 80-е, во времена Pac-Man, на играх зарабатывали около 50 млрд долларов, то к текущему моменту эта цифра приближается к 200 млрд долларов — больше, чем прибыль от кино и музыки вместе взятых. С помощью краткого анализа игрового рынка «Люмос» разбирается, как вести себя в его реалиях, — как тем, кто хочет сам делать игры, так и тем, кто хочет в них играть.

Самые прибыльные игры — бесплатные

Пандемия Covid-19, негативно отразившаяся на прибыли большинства сфер бизнеса, благотворно повлияла на игровой рынок, хотя бы в краткосрочной перспективе. За 2020 год его объем во всем мире вырос на 19,7%, а в России — на 35%. Неудивительно, что цифры в русском сегменте выше: несмотря на то, что наш рынок — один из самых маленьких (163,4 млрд рублей или 2 млрд долларов за 2020 год), эксперты считают его наиболее перспективным. В России идет упор на разработку мобильных игр, а, учитывая, что в общем объеме игровой индустрии они приносят практически половину прибыли, оптимистичные прогнозы вполне объяснимы.

Пользователи во время игры в Arena of Valor. Это самая популярная мобильная игра в Китае, которую разработала компания Tencent Inc, крупнейший в мире разработчик мобильных игр / Zhang Peng / getty-images.ru

Популярность мобильных игр растет в первую очередь из-за доступности мобильных устройств. Смартфоны и планшеты дешевле остальных игровых платформ, и пользоваться ими можно в любом месте и в любое время. Для разработчиков такая привязка геймеров к своему девайсу — большой плюс. И тут видна тенденция на free-to-play-модель (F2P-модель) — в России она и вовсе занимает 83,3% рынка. Большинство мобильных игр строится именно на микротранзакциях как основной модели монетизации. По данным аналитических агентств, доля пользователей, совершающих покупки в бесплатных играх, — от 3 до 10%, но общая аудитория самых успешных F2P может достигать нескольких миллионов, поэтому размер выручки велик, что доказывает статистика. Это выгодно игрокам, которые могут не платить совсем,  — ведь зачастую приобрести можно только косметические улучшения, если и влияющие на ход игры, то лишь через сопутствующие эмоции. А еще выгоднее эта модель для разработчиков. Серьезные однопользовательские проекты могут принести в разы меньше прибыли большим компаниям, нежели F2P-игры. Это видно на примере Activision и EA Games. Выручка Activision за первый квартал 2021 года — 2,28 млрд долларов, больше половины от этой суммы — это микротранзакции и подписки. Основная прибыль идет именно от условно-бесплатного многопользовательского шутера Call of Duty: Warzone. В EA ситуация повторяется с игрой Apex Legends.

Apex Legends / Respawn Entertainment / Electronic Arts

Но речь по-прежнему идет об играх, за которые большинство играющих ничего не платит. Если говорить о более традиционной модели — розничной продаже, — ключевым вопросом становятся затраты на их разработку. 

Сколько стоят игры для тех, кто их делает

Бюджет AAA-игры (другими словами, большой и дорогой) составляет, по разным оценкам, от 80 до 150 млн долларов. При цене игры в 60 долларов нужно продать ее более чем миллиону людей только для того, чтобы окупить затраты. Не говоря уже о том, что при такой модели покупатель чаще всего платит один раз, тогда как F2P-игры могут приносить стабильный доход годами.

Процесс работы во французском офисе крупнейшей на рынке компании Ubisoft, занимающейся разработкой и распространением видеоигр / Chesnot / getty-images.ru

В случае же небольших независимых проектов бюджет на разработку оценить очень сложно: все зависит от компетенции авторов, причем во всех областях — от программирования до продвижения. Известны случаи, когда успешные игры создавались с минимальными вложениями, а основным ресурсом для разработки был чистый энтузиазм. Один из самых ярких примеров — история игры Stardew Valley, над которой ее создатель Эрик Барон несколько лет трудился в одиночку (самостоятельно написал код, музыку и отрисовал модели) и в итоге заработал больше 30 млн долларов. Но в большинстве случаев деньги все-таки нужны — хотя бы на еду, жилье и маркетинг. 

Откуда бы ни взялись ресурсы (этот вопрос заслуживает отдельного текста), игру придется продавать. Чаще всего для этого используются существующие — и популярные — онлайн-платформы. Им тоже нужно будет платить.

Stardew Valley / Эрик Барон (ConcernedApe) / Chucklefish Ltd

Steam — однозначный лидер на рынке игр для ПК (более 120 млн активных пользователей в месяц). Комиссия магазина зависит от кассы, которую собирает игра. Начальная ставка составляет 30%, когда продажи достигают 10 млн долларов, она сокращается до 25%, а если игра собирает больше 50 млн долларов, — до 20%. И долгое время Steam был лучшим вариантом, потому что это был единственный магазин с такой широкой аудиторией. При этом такую же комиссию от выручки требовали крупные розничные сети, консольные онлайн-магазины, мобильные торговые площадки. 

Многое изменилось, когда в 2018-м Epic Games объявила о запуске своего магазина. Комиссия в Epic Games Store — 12% вместо 30%. А если игра создана на базе Unreal Engine, созданного той же Epic, компания компенсирует лицензионный сбор за копии, проданные в своем магазине. Это сильно повлияло на индустрию. В ноябре 2020 года Apple объявила о снижении комиссии в App Store до 15% для разработчиков, чей ежегодный доход не превышает 1 млн долларов. Google также пришлось поменять свою политику — в марте 2021 года компания заявила о снижении комиссии до 15% на первый 1 млн долларов, заработанный разработчиком в Play Store. А этой весной Windows Store снизил комиссию до 12% — как у Epic Games. Steam политику не изменил. Другой популярный магазин, GOG, тоже оставил комиссию в виде традиционных 30%, но он в первую очередь заботится о покупателях и старательно отбирает контент, поэтому попасть на платформу в любом случае не так просто.

Стоит упомянуть и несколько менее известных магазинов. Kartridge — площадка, созданная специально для инди-разработчиков. Там, как и в Steam, платформа берет 30% с продаж, но только при достижении порога в 10 тысяч долларов. При более низких показателях издатели забирают весь доход себе. Humble Store удерживает 25%, из которых 10% отправляет на благотворительность. Itch.io по умолчанию забирает 10% от каждой продажи, но у разработчика есть возможность самому указать долю, которую он хочет перечислять Itch (можно выбрать 0%). Также разработчик может установить низкие цены на игры (или сделать их бесплатными), а пользователь может заплатить любую сумму выше минимальной, если ему понравится игра. Но из-за того, что сайт нишевый, покупателей там не очень много. При этом магазин часто используется в качестве хостинга для экспериментальных браузерных игр — здесь это бесплатно, тогда как в других перечисленных магазинах подобного функционала нет в принципе, а за само размещение игры тот же Steam просит 100 долларов. 

Даже если ваша игра попала в Steam или любой другой магазин — это только начало. Продукт нужно грамотно продвигать, набирать аудиторию и, в идеале, повышать продажи. Страницы в социальных сетях, сайт, трейлер — программа-минимум. По факту о своей игре придется рассказывать везде, где только можно, — на тематических форумах и серверах Discord, на фестивалях и выставках. Предлагать игру для обзора профильным сайтам или блогерам — стримеры к ним тоже относятся. Через те же каналы многие устраивают розыгрыши ключей к игре. Неоднозначный, но популярный способ набора популярности — участие в «бандлах», когда сразу несколько (а иногда и очень много) игр продаются одним комплектом за небольшую сумму. Минус этого подхода очевиден — почти полное отсутствие прибыли.

Как покупать игры

Когда-то единственным способом купить игру было сходить в магазин за физической копией. Со временем — и особенно это касается игр для ПК — все перешло в онлайн. Но и там, ввиду конкуренции и попыток издателей и разработчиков увеличить собственную прибыль, многое успело измениться. Помимо уже описанной модели F2P и очевидных методов вроде сезонных распродаж, активно развиваются модели, когда игрок вообще ничего не получает навсегда (хотя цифровые продажи в принципе отходят от этой идеи), а платит лишь за право играть в те или иные игры в течение определенного периода. 

В частности, речь о подписке на стриминговые или, как их еще называют, облачные сервисы. Принцип работы такой: вы покупаете нужную игру или оплачиваете доступ к сервису и играете. Серверы запускают ваши игры «у себя», видео и аудио транслируются на ваше устройство, а ваши действия — обратно на сервер. Главный плюс — отсутствие необходимости покупать дорогой компьютер или приставку, по сути нужен лишь быстрый интернет.

Из самых популярных сервисов для облачного гейминга можно выделить GeForce Now, Stadia, Luna и xCloud. В России (на момент написания статьи) доступны только GeForce Now и российский же Playkey. Первым можно даже пользоваться бесплатно (хотя и с более жесткими ограничениями, чем в платной версии). Правда, и тот, и другой требуют, чтобы вы сперва купили игру на одной из поддерживаемых платформ вроде Steam или Epic. Но даже так запустить удастся только те игры, которые есть в библиотеке самого облачного сервиса (у GeForce Now их около тысячи). Выходит что-то вроде компьютерного клуба, в который не нужно идти. 

Для тех, у кого все-таки есть мощный компьютер или консоль, тоже появляется все больше возможностей не покупать игры, вместо это подписываясь на доступ к тем или иным каталогам.

Для владельцев PlayStation есть PS Plus. За 499 рублей в месяц Sony дает возможность получать 2–3 игры (играть в них можно, пока действует подписка), скидки на покупки в традиционном PS Store и 100 гигабайт облачного хранилища ежемесячно. Хороший вариант для фанатов приставки, но не более. В любом случае все перечисленное является лишь бонусом к основному назначению этой подписки — доступу к сетевым режимам. Похожим образом устроено членство в сервисе Nintendo Online, но вместо постоянно обновляющегося списка бесплатных игр  эта подписка открывает доступ к (довольно скудной) библиотеке ретроигр (279 рублей в месяц).

Microsoft предлагает вариант поинтереснее — подписку Xbox Game Pass. Цена варьируется в зависимости от тарифа и того, играете ли вы только на ПК/Xbox или на обеих платформах, но в целом составляет около 700 рублей в месяц. В библиотеке доступно более 100 игр, а многие новинки появляются сразу после выхода — в частности, теперь там можно будет играть во все игры студии Bethesda (Starfield, Elder Scrolls и так далее) и самой Microsoft (Flight Simulator, Halo). Скидки на покупки тоже в комплекте. Учитывая, что новинки на Xbox могут стоить и 5000 рублей, окупится такой абонемент довольно быстро. Тариф Ultimate включает доступ к каталогу EA Play и стриминговому сервису Xbox Cloud Gaming, но последний в России пока недоступен.

Подписка EA Play, в свою очередь, дает доступ к большой коллекции игр от Electronic Arts (серии FIFA, Mass Effect, Battlefield и так далее). Цена: от 299 рублей в месяц. По такому же принципу работает подписка на каталог другого крупного издателя, Ubisoft. Предложение называется Ubisoft+ и стоит 999 рублей в месяц. Дороже, чем у EA, но выбором это назвать сложно — так или иначе, речь идет о способе поиграть в конкретные игры. В данном случае — серии Assassin’s Creed, Far Cry, Watch Dogs или Anno.

Мобильные платформы тоже обзавелись каталогами по подписке. На айфонах это Apple Arcade — 180 игр, недоступных в розничной продаже (и без встроенных покупок), за 199 рублей в месяц. Google Play Pass — аналог для Android (но без эксклюзивов, то есть ближе к описанным выше каталогам для консолей и ПК) за 149 рублей в месяц.

Итоги

Ваша личная выгода как игрока зависит от множества факторов — где вы играете, на чем, один или по сети, любите ли Assassin’s Creed и так далее. Если раньше в качестве рекомендации по распределению бюджета на месяц можно было использовать простой список игр, то сейчас, пусть даже при наличии вариантов неплохо сэкономить, во многом придется разбираться на ходу. Конечно, если вы часто играете, следите за новинками, то вариант с подписками действительно кажется очевидным — вероятно, впрочем, что подписок понадобится несколько. 

Фил Спенсер, исполнительный вице-президент игрового направления компании Microsoft Corp. на выставке E3 Electronic Entertainment Expo в Лос-Анджелесе, Калифорния / Bloomberg / getty-images.ru

С другой стороны, ситуация с разработкой игр тоже усложняется — несмотря на постоянный рост аудитории и общую демократизацию средств, от игровых движков до описанных выше онлайн-магазинов. Надеяться на то, что ваша игра выстрелит сама, сегодня почти не приходится. Место этой надежды, если вообще ставить цель заработать денег, занимает четкое планирование пиар-компании, поиск финансирования, выбор релизной стратегии, комьюнити-менеджмент и так далее. 

В целом же мы видим небывалую подвижность технологий продажи (или монетизации игр). Свои коррективы вносит не только пандемия, но и конкуренция между большими игроками рынка, которые ищут новые способы заработка и оправдания затрат. Разработчикам и покупателям в основном остается только наблюдать и выбирать между сменяющими друг друга предложениями. 

Поделиться:

Подписывайтесь на нашу рассылку

Раз в неделю собираем для вас пять способов провести вечер классно и культурно