Как продавать свое искусство в соцсетях

В декабре 2018 года художник Артем Лоскутов выставил работу «Запрещенка: две по цене одной» на продажу в фейсбуке — чтобы поучаствовать в «черной пятнице» и свести концы с концами. С тех пор Лоскутов регулярно проводит на своей странице «пятничные аукционы». Некоторые его работы уходят с молотка за несколько тысяч долларов и вызывают длинные дискуссии в комментариях — как, например, табличка с романтическим посланием телеведущей Наили Аскер-заде банкиру Андрею Костину. «Люмос» поговорил с Артемом о благотворительных аукционах, загадочных анонимных покупателях и «принудительных коллаборациях с недовольными мэтрами». 

Артем Лоскутов, «Запрещенка: две по цене одной», 2018 / facebook.com/artemloskutov

*Артем Лоскутов — создатель Монстраций, ироничных первомайских шествий с транспарантами. Первая акция прошла в Новосибирске в 2004 году, с тех пор к ней присоединились многие города России и других стран (Украина, Молдова, Чехия, Болгария).

В 2019 году Лоскутов выставил на аукцион и продал за 1,5 миллиона рублей стальную табличку с посланием банкиру Андрею Костину от телеведущей Наили Аскер-заде (табличка была прикреплена к лавочке в нью-йоркском Центральном парке). Деньги с продажи этой работы под названием «Без любви ничего не получится» Лоскутов пожертвовал в Русфонд. За это творческое высказывание художник получил Государственную премию в области современного искусства «Инновация». 

Сейчас Лоскутов делает холсты в собственной технике «дубинопись»: художник наносит краску на холст ударами резиновой дубинки. Работа «Беларусь», написанная в этой технике, была продана в августе 2020 года за 3 миллиона рублей.

Артём Лоскутов «Без любви ничего не получится», 2019 / facebook.com/artemloskutov

— Артем, ты сейчас проводишь «пятничный аукцион» несколько раз в месяц. Расскажи, как ты в первый раз продавал работу в фейсбуке? 

— Когда я занимался акционизмом, организовывал «Монстрации» в Новосибирске, и когда появилась кампания «Свободу художнику Лоскутову» в связи с моим арестом (в мае 2009 года Лоскутова задержали сотрудники Центра по противодействию экстремизма и во время обыска обнаружили у него пакет с марихуаной. Впоследствии экспертиза не нашла на пакете отпечатков пальцев художника. — Прим. ред.), часто слышал троллинговые вопросы: «И где же смотреть на картины этого „художника“?» Я тогда не рисовал. Один из первых своих холстов сделал по просьбе организаторов благотворительного аукциона в Новосибирске. Предупредил их сразу: «Я не рисую, вы же понимаете?», но организаторы предложили все-таки попробовать. 

Картину, которая у меня получилась, — я нарисовал синего медведя, как на логотипе Единой России, — в итоге по-тихому не выставили на торги, постеснялись, — и я забрал ее домой. Спустя два года в фейсбуке под фотографией той работы вдруг появился комментарий: «А сколько стоит?» Люди стали предлагать цены, и работа ушла тому, кто был готов заплатить больше, — как на аукционе. Потом я время от времени выставлял картины для торга в фейсбук — потому что понял, что это может работать. В 2016 году опубликовал фотографию своего холста «Запрещенка» и поставил стартовую цену в тысячу рублей. В итоге работа ушла «с молотка» за 360 долларов. 

Артем Лоскутов, «Беларусь», 2020 / facebook.com/artemloskutov

Регулярные «пятничные аукционы» я стал проводить в декабре 2018-го. Я наблюдал за тем, как художник Андрей Логвин по понедельникам продавал свою графику в фейсбуке, и подумал, что это хорошая идея. Вернулся к ней накануне «черной пятницы», которую широко анонсировали в интернете. Я создал картину с двумя маленькими банками сгущенки. На них — надпись «Запрещенка», а рядом подпись: «Две по цене одной». 

Я предложил купить картину за рубль или выше. В тот период у меня тотально закончились деньги, и эта акция была просто необходима для моего выживания. Картину купили за 25 тысяч рублей. Я подумал, что если буду проводить аукционы несколько раз в месяц, то смогу жить так, как будто получаю нормальную зарплату. Пятничные аукционы стали регулярными. Средняя цена за холст тогда была около 30 тысяч рублей.

— Фактически ты решил хакнуть систему и продавать работы без помощи галеристов. 

— «Хакнуть» — сильное слово для того времени. Все-таки средняя цена за работу тогда редко была выше 30 тысяч рублей. Это не так много для российского арт-рынка. Покупатель в галерее, скорее всего, не сможет ничего приобрести за эти деньги. В лучшем случае — графический рисунок или небольшой холст. При этом половину от этой стоимости заберет галерея, потому что ее команде нужно платить аренду. Плюс галеристам или аукционистам часто бывает невыгодно продавать маленькие холсты — ведь за них они получат маленькую комиссию. Что сделал я? Нашел способ, как получить все деньги целиком. 

— Пятничные аукционы как-то повлияли на регулярность твоего творчества? 

— Напрямую. Когда они только запустились, это был мой основной заработок. Я попросту не мог не делать новых работ, если оставался без денег. Зато сейчас раздал все свои долги и могу позволить себе полениться. Не воплощать идею, в которой хоть немного сомневаюсь.

Артем Лоскутов, «Флаг», 2021 / facebook.com/artemloskutov

— Когда ты начал проводить пятничные аукционы, у тебя был опыт участия в офлайн-торгах? 

— Как ни странно, минус многих торгов — это как раз их «живой» формат. Собрать в зал людей, которые точно заинтересованы в покупке работ и гарантированно смогут предложить за них хорошие деньги, — задача непростая. Многие покупатели, интересующиеся работами современных художников, находятся не в Москве — например, те, кто уехал из России и следит за ее культурой. Если ты живешь в Великобритании или в скандинавских странах, уровень цен на местном рынке будет выше, поэтому логично приобретать картины российских художников в онлайне. 

Я участвовал в аукционе Vladey — работы уходили за 3–4 тысячи евро, но он проводился всего два раза в год. Был и негативный опыт участия в других аукционах. Иногда плохая организация напрямую влияла на высоту ставок, и работы часто уходили за смешные деньги. 

— И каково это — присутствовать на аукционах в офлайне, когда с молотка уходит твоя работа?

— Если честно, я на торги ни разу не ходил. Смотрел трансляции в интернете из дома. Некоторые аукционы длятся пять часов, и если твой лот не в первой десятке, то рассчитать время ожидания очень тяжело. Жаль только, что на экране не показывают зал и ты можешь следить только за тем, насколько активно делаются ставки.

— Зато «зал» в онлайн-аукционах прекрасно видно и слышно: в комментариях каждый может покритиковать лот. 

— Это да — и не только сам лот. Когда я выставлял на аукцион работу «Беларусь» и объявил, что 50% с продажи перечислю в два белорусских фонда, людям не понравилось, что художник часть суммы захотел оставить себе. Когда я выставил работу «Без любви ничего не получится», в комментариях помимо ставок было много ругани этического характера. Даже когда официальное время аукциона истекло, люди все равно продолжали торговаться и спорить до полуночи — комментариев было столько, что они даже перестали загружаться и я не мог посмотреть, что там в конце. 

Но я не беспокоюсь. Чем больше комментариев, тем лучше — чем активнее реакция, тем выше пост в ленте фейсбука. Механизмы этой соцсети отлично подходят для продажи современного искусства.

— Читаю комментарии под двумя твоими самыми популярными работами — «Беларусь» и «Без любви ничего не получится». Тебе пишут: «Странно зарабатывать на крови» и «Чувака надо в тюрьму, а табличку вернуть». Все-таки тебя это не обижает?

— У моего друга, омского художника Дамира Муратова, есть работа — холст с надписью «Художника может обидеть далеко не каждый». Я полностью согласен с этим высказыванием. Многие люди в сети рассуждают так: «Картинки — это просто, сейчас я объясню, как надо было рисовать». Несмотря на это, сложно написать что-то, что меня бы действительно задело. Людям, которые обладают достаточной базой в искусстве, обычно не до того, но серьезная критика тоже была. 

В начале пандемии на одну из моих работ вдруг отреагировала одна искусствовед — она присутствовала на моей лекции во Владимире и написала пост о том, что картины мои плохи. В фейсбуке развернулась дискуссия с участием разных художников, мэтров. Кто-то заступался за меня, но многие критиковали. Из этой критики я набрал «рецептов» и сделал три работы в «соавторстве» с художниками, которые мне что-то советовали в той дискуссии, — Анатолием Осмоловским, Юрием Альбертом и Владимиром Дубосарским. Я выставил в фейсбук эти работы, условно назвал серию «Принудительной коллаборацией с мэтрами» и тоже продал — кстати, по цене более высокой, чем продавал обычно свою «дубинопись». 

Артём Лоскутов, Юрий Альберт «Холст подготовился к живописи, а его вместо этого от***ли», 2020 / facebook.com/artemloskutov

— Что это были за советы? 

— Например, бить по холсту без краски или бить по холсту до тех пор, пока подрамник не сломается. Во втором случае к холсту прилагались щепки, потому что подрамник не выдержал. Это радикальная работа, и хранить ее проблематично: например, можно опилки вешать рядом в каком-то зиплоке, но это ведь уже не то — опилки должны валяться рядом. 

— А что происходит в личных сообщениях в дни аукциона? Ты иногда сам заявляешь о ставках от анонимных покупателей. 

— Анонимных покупателей не так много — причины, по которым они не раскрывают свои имена, разные. Их можно понять: один из покупателей жаловался мне на то, что после приобретения моей картины к нему стали добавляться в друзья художники, а он их не знал. Видимо, рассчитывали, что он и их картины когда-нибудь купит. А кто-то из анонимных покупателей писал мне: «Не дай бог жена увидит!» Некоторые хотят избежать разговоров о политических взглядах. Например, работа «Беларусь» была куплена анонимно одним музеем. И представитель попросил не раскрывать названий, чтобы не притягивать к себе лишние дискуссии. Возможно, я зря тогда объявил в процессе: «Друзья, у нас тут музей торгуется» — один из участников сказал, что не готов бороться с культурной институцией.

Артем Лоскутов, «Незабудки», 2021 / facebook.com/artemloskutov

— Если бы у тебя был выбор — продать работу в музей на аукционе или передать в частную коллекцию, но за более высокую цену, — как бы ты поступил? 

— Оба способа хранения меня устраивают больше, чем если бы работа оставалась у меня дома. Холст можно потерять при переезде, он может запылиться. 

Продавая работу в музей, ты не обязательно попадаешь в его постоянную экспозицию. Картина может долго храниться в запасниках и появляться в залах изредка. Я оставил одну из своих работ в коллекции музея ММОМА на Петровке, и время от времени музей ее выставляет. Другое дело, когда человек покупает работу самостоятельно — она ему точно будет дорога. Возможно, он соберет большую коллекцию, а может быть, кому-то подарит. 

— Знаю, что ты занимаешься благотворительностью. Сколько денег за последний год ты пожертвовал в фонды благодаря аукционам на фейсбуке? 

— За последний год я отдал на благотворительность 3,5 миллиона рублей: провел аукцион в пользу «ОВД-инфо» и «Апологии протестов». Еще для двух белорусских фондов By_help и By_sol — в The Guardian даже написали, что это было крупнейшее частное пожертвование в эти фонды. Деньги, которые я получил за работу «Без любви ничего не получится», я отдал в Русфонд. 

— Премия «Инновация», которую ты получил за работу «Без любви ничего не получится», важна для тебя? 

— Меня дважды номинировали на нее: в 2010 году за «Монстрации», а в 2020-м — за табличку. Я не мог понять, насколько работа «Без любви ничего не получится» легитимна как произведение искусства, ведь это больше медийная история, активистская. Поэтому мне было важно, чтобы ее признали и в профессиональной среде. Несмотря на то что премию организует Пушкинский музей, генеральный спонсор которого банк ВТБ, я не только попал в шорт-лист, но и вошел в список победителей. Здесь правильно будет упомянуть, что в прошлом году «Инновацию» дали всем, кто оказался в шорт-листе, в связи с пандемией. Было много разговоров о том, что это ее дискредитирует — ведь никого из номинантов не назначили главным. Еще и денежный приз разделили на всех — значит, премия как будто бы обесценилась. Но я смотрю на это иначе. Победителей много, но я все же среди них, у меня есть статуэтка. 

— Что еще сейчас влияет на арт-рынок? 

— Все озадачены технологией NFT (невзаимозаменяемый токен, который используют для продажи и покупки искусства на крипторынках. — Прим. ред.) — она позволяет «купить» любой цифровой объект культуры. Все цены, которые там сейчас заявлены, дают ощущение, что традиционный рынок отойдет на второй план. Буквально вчера была продана часть клипа Pussy Riot. Представить себе такой «лот» на традиционном рынке просто невозможно, притом финальная ставка была 190 тысяч долларов — наверное, столько стоит разве что холст Ильи Кабакова, это потолок на российском рынке. Покрас Лампас продал картинку в формате JPEG за 28 тысяч долларов, что сравнимо с ценой за его большие холсты. Неизвестно, сколько это продлится и не лопнет ли этот пузырь. Скорее всего, не лопнет. Раньше криптоинвесторы вообще не покупали искусство. А вот теперь им стало интересно: им предоставляется возможность не только купить холст и хранить его 300 лет, но и приобрести иконку для своего криптокошелька.

Артем Лоскутов / фото: Александр Вислоцкий

Интервью: Анна Рыжкова